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国产奶粉2018生死劫:谁是下一个贝因美?

2018-02-12 08:22格隆汇
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作者:陈芳

随着今年史上最严奶粉新政的实施,淘汰赛的枪声在婴幼儿奶粉领域已打响,这个战场上,强者未必恒强,而弱者注定只能被淘汰出局。

《财经天下》周刊获悉,虽然2017年国产婴幼儿奶粉销售额增长8%,但这其实是少数国产婴幼儿奶粉品牌贡献的结果,其他大多数国产品牌在去年要么无增长要么下滑,其中贝因美更是由于销售不达预期巨亏不止。2018年,强者对弱者的抢夺会更加残酷。

今年2月以来,三家国产奶粉品牌飞鹤乳业、澳优乳业、君乐宝奶粉相继公布了2018年的业绩目标——100亿元、60亿元和50亿元。与2017年的成绩单相比,这三家定的增速均在两位数以上,君乐宝奶粉更是喊出了翻倍增长的目标。

让这些国产奶粉品牌同时提出高增长的原因是,今年1月1日史上最严新政——奶粉配方注册制正式实施,只有通过配方注册的婴幼儿奶粉才能在国内上市销售,没有取得配方注册的将彻底退出国内市场。这些退出的企业预计将会腾出300亿元的市场空间供“正规军”开拓。

这给国产奶粉品牌提供了一个巨大窗口期,如果抓不住,往后中国奶粉市场只能继续被外资奶粉品牌称霸。

50亿门槛和第一梯队变迁

“2018年集团给我定的目标是40亿元,我主动把它加到了50亿元。”君乐宝集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼说。敢给自己加任务,这与今年1月君乐宝奶粉已完成第一季度目标有关。

在婴幼儿奶粉领域,与竞争对手历史悠久相比,君乐宝奶粉只有三年多的发展历史,但是销售额已取得三个翻番式增长,2017年突破25亿元,同比增长108%,明星产品的增长甚至超过了300%。

如果说过去三年君乐宝奶粉的增长与基数低脱不了关系,那2018年将是一个关键年,决定其能否跻身第一阵营。

4年前,工信部联合四部委曾出台过一份文件,名为《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》(以下简称《重组方案》),由国务院办公厅对外发布,提出到2018年底,要努力形成3到5家年销售收入超过50亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团。

这表明,在国产婴幼儿奶粉领域50亿元是一个门槛,也是一种行业地位的象征。

同样在今年公开向高目标冲刺的还有澳优乳业,这家以羊奶粉为主营业务的公司,给2018年定的目标是60亿元,希望实现的增速为50%。这一速度与2017年相比,在明显加快。

据了解,2017年澳优乳业销售额为40亿元,同比增长40%。其中一款核心羊奶粉品牌突破13亿元,同比增长60%。乳业专家宋亮分析说,按照澳优乳业公布的数据,已经替代蒙牛,成为婴幼儿奶粉领域第三大国产品牌。2017年上半年蒙牛奶粉业绩增速只有个位数,为7.6%。

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